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如何在微博上做营销?
时间:2011-08-21 14:37  来源:中国站长   点击:

过去在传统媒体主导的1.0时代,是媒体制造好了内容,展现给所有受众,因此很多内容可以搭载传播者的目的。但是在社交媒体发展的时代,传播已经变成了所有人对所有人的传播,每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头。

由于微博的短小(140字),发送信息的方便性(用手机短信就可以发送),让微博彻底改变了信息传播的模式,任何一个人都可以实时传递自己身边的第一手信息,那些微弱的信息也可能得到加强并引起广泛传播。这种自媒体引发的媒体变革和信息革命是空前的,直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。

博客和微博,都侧重于状态和分享,但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态:我在想什么、做什么、我知道什么,这就让微博成为所有社交媒体中,最为即时性的信息传播平台。

微博:社会主流群体表达自我的平台

微博用户有何特征?在新生代市场监测机构与全球领先的在线调查公司SSI联合开展的在线对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市共4306个微博用户开展的调查显示,年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体,年龄集中在男性(63.8%),25-34岁(56.2%),大学本科或以上学历(74%),遍及公司职员到中层管理者(接近七成)。也就是说,微博吸引了大量的70后、80后,这些群体也是当前城市的主流群体,这些人也乐于表达。

在高速发展的信息时代,生活节奏快而人际沟通减少,人们时常陷于被忽视的感觉中。当个体受到的关注不足时,人们迫切需要建立起自我关注并期望引起他人的关注,微博恰恰提供了一个很好的感情抒发的渠道。

本次调查还发现,关注自我是用户使用微博的最主要目的,包括:表达自我情感(74.3%)、记录生活与成长(59%)其次才是与别人分享一些信息和观点(55.7%)、休闲放松(54%)、搜集资讯或者需要的信息(47%)和了解朋友的状态(41.6%)。这说明,微博成为中国公众自我宣泄和表达的空间,在这个空间上,承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求,这也意味着微博是草根公民表达自己的重要舞台。

新奇趣、活跃与熟人效应

微博用户具有比较高的活跃度,使用频次在社交媒体当中,排在即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后,名列第三。有25.0%的微博用户每天发布微博信息在10条以上,51.4%每天发布在10条以内,在本次调查的用户中,微博日均信息发布数量为12条。如果按照目前4000万用户计算,则每天微博用户发布的信息为4.8亿条,这个数量是非常巨大的。

中国人的社交半径较窄,“熟人效应”比较明显,这一特点充分体现在微博上。调查发现,微博用户的关注焦点首先是个人微博,其次是名人和有影响力的人。有72%的比例关注朋友,55%关注同事,48%关注名人,42%关注人气王。媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低。70后在微博上好为人师,制造深度话题;80后对微博的话题参与和活跃度较高;90后基本就是娱乐。

在微博的使用中,70后和80后的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。70后围脖们视家人尤其珍贵,同事、朋友已成为“我”生命成就的组成部分,客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。

对于80后而言,同事、朋友是“我”的拥趸,家人和陌生人亦是微博的主力成员,时刻还得关注他人,结交新朋友。

90后在校友、共同兴趣爱好、微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于80、70后,尤其是校友群体,具有良好的雪球效应基础。当90后踏入社会后,作用不可小觑。

微博的品牌营销机会

有65%的人曾在微博上追随过品牌。这些人看到某个品牌有新信息,就会转发和关注,而且会将这个品牌加为自己的“关注”,参与品牌发起的活动。他们为什么追随这个品牌?74%的人是因为喜欢这个品牌,46.5%是因为品牌发起了有趣的互动活动。这说明微博营销有基础。

让人们追随品牌,企业要建设好自己的网络空间。某80后上海私营业主表示,“如果好友发了一个品牌,说某品牌是他关注的,而我不了解,我会刻意查一下。如果查下来他们有官方网站,清爽明晰,我会相信它;如果查不出,乱七八糟,跳出很多网页游戏,我会很反感。”

借助微博来做营销,用户会如何看待?

83%参与调查的微博用户表示,在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息,说明他们有一定的宽容度,同时,他们对别人微博里提到的品牌信息的态度基本是正向的,会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%,只有10%的人会反感。

当然,他们对微博上的品牌信息或广告是有要求的,并不是传统广告都可以照搬到微博上。有微博用户表示,可以用微博上的明星来传播品牌信息,但是要有度,不能总是让明星传播商业信息。某80后微博用户说,“看见广告并不是坏事,要看是什么样的营销模式和创意,平庸及伤害眼球的都不喜欢,给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受,甚至转发。”

微博用户最关注的品牌/产品微博:科技数码(67%);家电产品(51%);食品(49%);服装(48%);汽车(48%)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度。正如一个80后微博用户说:“我很愿意关注一个产品的品牌微博,比如知名的科技数码品牌,看看又有哪些新品,即便不买,它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”

微博还将其他社交媒体联合在一起:视频、图片、地图、搜索等等,可以成为企业社交媒体整合营销的中心。

调查发现,80%以上的用户使用微博进行过信息搜索,微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具;87%的人会在浏览微博时主动点击微博中的网站链接,并且转到新链接网站。因此,微博已经成为一个新的聚合信息、寻找信息和链接的一个平台,也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口,视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以通过微博吸引用户,从而实现联动。